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バイロン・シャープが、長年にわたるマーケティングデータを基に「ブランドはどのように成長するのか」を体系化した著作です。マーケティングにおける「当たり前」とされてきた理論を、実証データに基づいて再検証しています。

本書の核となるのは、11の法則という形で提示された「ブランド成長の普遍的パターン」です。これらは、業界やカテゴリーを問わず観察された傾向として、たとえば「市場分有率の低いブランドは購入者数が少ないだけでなく、その購入者の購買頻度も低い」といった形で定義されています。

内容構成としては、序章でマーケティングにおける「理論先行」の現状とそれに対する疑問を提示し、そのうえでいくつかの章にわたって、「ブランドの顧客基盤」「本当の競争相手」「差別化か、独自性か」「広告・販促の機能」「メンタル・アベイラビリティとフィジカル・アベイラビリティ」などのテーマを掘り下げています。

実務的に特に重要とされる点として、まず「ブランド成長は主要にはロイヤル顧客を固めることではなく、むしろ「より多くの人に買ってもらう」ことにある」という主張があります。 また「消費者の購買行動はブランド間で非常に似通っており、差別化を追求するよりも「覚えられやすく、買いやすいブランド」であること＝記憶構造や流通性を高めることが勝負」という視点も本書の柱です。

さらに、ブランドを「思い出されやすい存在」とするためには、広告・プロモーションは単なる説得装置ではなく、すでに存在する記憶構造を刷新・維持し、物理的に買いやすい環境を整えるために使われるべきだと説いています。

マーケティングを「芸術」や「感性」の領域だと捉えるのではなく、「観測可能なデータによって導かれる法則＝科学」として位置付けています。 そのため「特定のターゲットに絞る」「差別化を重視する」「ロイヤルティ・プログラムで顧客を囲い込む」といった多くの従来論に対して、疑問を呈しています。

貴社のように通販・ネットショップを運営されており、ブランド構築や販促戦略を見直したいという場合には、本書が提示する「広く浅く届ける」「認知と流通を最大化する」「記憶に残る資産を築く」といったフレームワークは、実務の設計に非常に応用が利くはずです。特に「印象的なブランドアイコン」「細部まで配慮された流通チャネル」「軽層ユーザーにもリーチする考え方」が、専門性・希少価値寄りの商材を扱う際にもヒントとなります。

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